Explorando la Lealtad del Consumidor a través de la IA: Insights del III Congreso Cátedra Intent HQ

by Jorge Jimenez
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El pasado 28 de mayo, asistimos al III Congreso Cátedra Intent HQ en el campus del IESE en Madrid. Fintonic y OpenInsights colaboran con la Cátedra comprometidos con el valor que pueden ofrecer los datos transaccionales bancarios a la hora de obtener insights que mejoren la vida de las personas y el posicionamiento de las empresas. Este evento, centrado en la lealtad del consumidor mediante la inteligencia artificial, ofreció, entre otras cosas, valiosas perspectivas sobre cómo las empresas pueden aprovechar la IA para mejorar sus programas de fidelización.

José Luis Nueno, Profesor de IESE Business School y Chairman de la Cátedra Intent HQ, abrió el congreso con una ponencia reveladora sobre la integración vertical en el retail y cómo la IA puede potenciar la productividad y la lealtad del cliente. Aquí algunos de los puntos más destacados de su presentación:

    Retail Directo y Productividad: La venta directa al consumidor (DTC) es muy atractiva para las marcas debido a la posibilidad de generar mayor productividad en el espacio de venta frente al modelo mayorista. La disponibilidad de datos de primera mano (1P data) proporciona una ventaja estructural a las grandes marcas, permitiéndoles personalizar ofertas y mejorar la experiencia del cliente.

    -Efecto Boomerang en la Lealtad: Nueno destacó que cuando los consumidores se sienten parte de un programa de lealtad y vinculados a la marca, también se vuelven más exigentes. “Cuando uno se siente parte de un programa de lealtad y se siente vinculado a la marca, también te vuelve más exigente. Es el efecto boomerang que puede hacer al cliente abandonar la marca si hay déficits de servicio”.

    -Programas de Lealtad en Retail: Nueno explicó que los programas de lealtad en el retail pueden ser muy efectivos si están bien diseñados. Sin embargo, muchos programas actuales no logran aumentar significativamente la frecuencia de visitas ni el gasto de los miembros. Se identificaron dos segmentos clave: los consolidadores, que compran más productos, y los upgraders, que compran versiones premium.

    -Implicación Digital en la Tienda: Se resaltó el crecimiento del ecommerce en el sector de alimentación durante la pandemia, con el porcentaje de ventas en ecommerce disparándose durante el Covid-19. Aunque el ecommerce ha crecido, las tiendas de alimentación tradicionales siguen siendo cruciales para el comercio detallista de alimentación a largo plazo.

    -Ecosistema del Retail Media: El retail media, que incluye actividades de publicidad en tienda y plataformas digitales, es un sector en crecimiento, valorado en más de 60.000 millones de euros, con Amazon representando más del 50%. Este ecosistema abarca desde las webs de los detallistas hasta plataformas de grandes empresas como Google y Facebook.

    -Programas de Fidelización: Nueno explicó los desafíos de los programas de fidelización actuales y cómo la IA puede ayudar a resolverlos. Destacó la necesidad de entender cómo las promociones y precios afectan las decisiones de los consumidores, y la importancia de ofrecer beneficios tanto a corto como a largo plazo. “Al poner en marcha un programa de fidelidad, hay que conocer cómo afectan las decisiones de los consumidores cuando les impactas con precio o promociones. Entender si son capaces de reconocer beneficios a corto (descuentos) y a largo (puntos)”.

Una vez concluida la charla del Profesor Nueno, Alfonso Urien, Director de la Cátedra Intent HQ, trasladó una serie de datos muy relevantes sobre la realidad de la lealtad del consumidor en 2023-2024 como puede verse aquí.

En Fintonic y OpenInsights, conocemos el valor de los datos y la personalización, como lo demostró nuestro trabajo con el Profesor Nueno en el libro “Todo es terrible pero yo estoy bien”, que analizaba el impacto de la crisis económica en los hábitos de consumo a partir de los datos de nuestros usuarios. Este tipo de análisis y la implementación de IA en estrategias de lealtad son cruciales para adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores.

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