La Realidad de la Lealtad del Consumidor en 2023-2024: Insights del III Congreso Cátedra Intent HQ

by Jorge Jimenez
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El pasado 28 de mayo, nuestros compañeros Clara Echevarría, Project Delivery Lead en OpenInsights, e Iker de los Ríos, Co-CEO de Fintonic, asistieron al III Congreso Cátedra Intent HQ en el campus del IESE en Madrid. Este evento se centró en la lealtad del consumidor mediante la inteligencia artificial, ofreciendo valiosas perspectivas para empresas interesadas en mejorar sus programas de fidelización.

La primera charla del evento corrió a cargo del Profesor José Luis Nueno de IESE Business School, Chairman de la Cátedra Intent HQ, y versó sobre la integración vertical en el retail y cómo la IA puede potenciar la productividad y la lealtad del cliente. Aquí pueden encontrarse más detalles.

Esta publicación resume la charla de Alfonso Urien, Director de la Cátedra Intent HQ, sobre la realidad de la lealtad del consumidor en 2023-2024. El estudio realizado analizó datos de personas usuarias de Fintonic. Alfonso destacó que “Fintonic cuenta con unos datos valiosísimos donde analizamos todo el gasto de más de 500k consumidores” que han permitido abarcar un análisis de las siguientes categorías:

    1. Aerolíneas
    2. Distribución Minorista de Material Deportivo
    3. Soluciones de Movilidad Compartida
    4. Restauración
    5. Agencias de Viajes Online
    6. Supermercados
    7. Hoteles
    8. Medios de Comunicación
    9. Estaciones de Servicio
    10. Seguros
    11. Energía
    12. Telco

La lealtad del cliente cayó en la mayoría de las categorías analizadas debido a la inflación y la crisis de precios. Las categorías de gasto más afectadas fueron hoteles y supermercados. La segmentación demográfica mostró diferencias significativas en el comportamiento del consumidor, siendo los mayores de 65 años los más fieles y los de 25-44 años los menos fieles. Además, los consumidores de grandes ciudades, como Madrid y Barcelona, son menos fieles en comparación con los de otras regiones de España.

A continuación, destacamos algunos elementos interesantes comentados por parte del ponente:

Aerolíneas: Ryanair y Vueling son las aerolíneas con mayor índice de lealtad en España. Ryanair tiene una mayor lealtad debido a su consistencia en precios bajos, mientras que EasyJet ha experimentado una caída. Ryanair es la aerolínea más utilizada por los clientes de otras aerolíneas, con un 55.1% de clientes que también vuelan con otras compañías. Emirates, Air Europa y Lufthansa son las aerolíneas que más crecen en lealtad en 2023.

Distribución Minorista de Material Deportivo: Decathlon y Sprinter destacan como los distribuidores de material deportivo con mayor lealtad en España. Decathlon mantiene su lealtad gracias a su amplia capilaridad territorial y metros cuadrados de tiendas. Intersport y Base Sports mostraron un crecimiento significativo en su índice de lealtad entre 2022 y 2023. Intersport, con la mayor cuota y penetración, ha visto un incremento del 7% en su lealtad, mientras que Base Sports ha crecido un 3%.

Soluciones de Movilidad Compartida: las soluciones de movilidad compartida, como bicicletas y scooters eléctricos, tienen diferentes niveles de lealtad. Las soluciones de coche compartido, como Goto y Free2move, mostraron el menor índice de lealtad, mientras que las soluciones de bicicleta compartida, como Link y Lime, lideran en términos de lealtad. Desde octubre, la ausencia de patinetes en Barcelona ha impactado en la lealtad de estas soluciones. La lealtad media en este sector es del 51.8%, con Zity, Acciona y Cooltra como las más usadas por usuarios de otras aplicaciones.

Restauración: en el sector de la restauración, McDonald’s tiene el mayor índice de lealtad, seguido de Burger King y Telepizza. La fidelidad en este mercado es generalmente baja, con solo un 25% de los clientes siendo leales a una sola marca. McDonald’s, con un 12.18% de clientes 100% fieles, tiene el mayor índice de lealtad. Glovo generó la mayor recurrencia en pedidos, con 1.33 pedidos al mes, seguido de Uber Eats con 0.76 pedidos al mes.

Agencias de Viajes Online: Booking.com y eDreams son las agencias de viajes online con mayor índice de lealtad. Expedia y Destinia mostraron el mayor crecimiento en lealtad entre 2022 y 2023. Booking y eDreams tienen la mayor cuota y penetración en el mercado español, siendo Booking la más usada y con mayor índice de lealtad.

Supermercados: la lealtad en supermercados ha disminuido debido a la inflación (24% IPC) y la apertura de nuevas tiendas. Los consumidores están probando nuevas opciones como Lidl y Carrefour Express. La fidelidad en esta categoría es baja, con los consumidores buscando alternativas más económicas y distribuyendo su gasto en diferentes cadenas.

Hoteles: los hoteles más fieles son Airbnb e Ilunion, aunque Mercure y Silken han visto un incremento en su índice de lealtad. La fidelidad en este sector ha caído debido a la inflación, lo que ha llevado a los consumidores a cambiar más de hoteles. Mercure y Silken han sido los hoteles que más han crecido en lealtad.

Tras participar en el evento, Iker de los Ríos, Co-CEO de Fintonic y Director General de OpenInsights, ha destacado en excelente trabajo realizado por Alfonso Urien y el resto del equipo de IntentHQ en el tratamiento de los datos anonimizados que ha facilitado Fintonic. “El potencial de estos datos es ilimitado a la hora de conocer la realidad del comportamiento de los consumidores y los competidores en infinidad de sectores: de banca a retail pasando por restauración, seguros o viajes, por ejemplo”, ha añadido.

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