Esta semana hemos entrevistado a Pablo José Pérez, Head of Marketing Insights de Google tanto en España como en Portugal. Pablo nos ha presentado el concepto de YOsumidor, el nuevo perfil de consumidor más interesado en el consumo de forma individualizada y que surge tras la pandemia mundial que ha cambiado drásticamente muchas cosas de nuestra vida.
¿Qué es el YOsumidor?
Con el término YOsumidor queremos hacer un juego de palabras que alude a una nueva manera de relacionarse con el mundo del consumo muchísimo más centralizada en la individualidad.
Por un lado, la erosión de los componentes sociales del consumo y la mayor relevancia de los que se relacionan con el YO: funcionalidad, diagnóstico y gestión de uno mismo… como consecuencia de la experiencia pandémica. Los nuevos hábitos laborales y de movilidad hacen que aparezca un patrón de mayor asincronía y deslocalización en los consumos. En el pasado había cierta predictibilidad a nivel colectivo, mientras que ahora el consumo (sus momentos y lugares) es mucho más individualizado.
En lo que respecta al consumo de medios (y su reflejo en campañas publicitarias) observamos de nuevo un patrón de individualización, donde el “yo” es determinante. Adicionalmente, ante la incertidumbre actual y reciente, el consumidor se siente pequeño en muchos de los ámbitos de su vida. En ese aspecto, el consumo es uno de los ámbitos que todavía puede controlar y donde se puede sentir protagonista e importante.
¿A qué se debe este cambio de paradigma?
Es fruto de la recombinación de 4 elementos. En primer lugar, el modo de vida pre-pandémico que estaba bien establecido. En segundo, las tendencias que ya empezaban a emerger en ese momento. En tercer lugar, todo el shock que supuso la experiencia pandémica en los hábitos establecidos. Por último, los factores inherentes e inmutables de la naturaleza humana.
Si analizamos el mundo del consumo teniendo en cuenta esas 4 facetas, podemos realizar una síntesis de lo que entendemos que será el paradigma que domine el resto de la década.
¿Qué perfil tiene este nuevo consumidor?
Una frase que define muy bien a este nuevo perfil de consumidor es que “sabe darse lo que necesita”. Si lo analizamos por parte vemos:
- “Saber”: un consumidor consciente, que ha conseguido aflorar lo que necesita o desea cambiar, avanzar o mejorar.
- “Darse”: Implica retomar el control de lo que busca y encontrar aquello que realmente se adapta a su necesidad concreta, desde la especificidad, la personalización, y siempre desde una menor exigencia (con menor peso de lo social o extrínseco). El actor que decide es el Yo, la marca y el resto de actores sociales quedan ubicados en un segundo plano, como contexto, facilitadores y proveedores, no como protagonistas.
- “Lo que necesita”: aquello que le funciona, que le resuelve una tensión, un malestar o le hace mejorar. Foco en la “funcionalidad de producto”.
¿Cómo controla sus gastos el YOsumidor?
Si bien existe una parte común en lo que respecta a una nueva relación con el consumo basada en el “yo”, hemos podido encontrar 5 tipos de perfiles diferentes. Tenemos 2 perfiles que emergen con una buena salud financiera, uno de ellos con un patrón de consumo expansivo y otro donde la disminución de los elementos de ostentación del consumo, hace que tenga un patrón más retraído en su gasto. Luego tenemos 2 perfiles que salen dañados de la situación actual, uno de ellos tiene la resiliencia para poder afrontar las dificultades, y el otro se encuentra más desanimado y desnortado. Finalmente, tendríamos un perfil intermedio que irá “a remolque” según vaya en general el clima económico del país.
¿El YOsumidor es más feliz o más triste tras la pandemia? ¿Tiene una visión de futuro diferente?
Hay datos del INE que muestran que el porcentaje de ciudadanos que se sentían felices en octubre 2021 vs. 2018 cayó el 24%. Sin embargo, lo importante es la visión a futuro y en este caso predicciones es difícil.
Lo que sí podemos afirmar es que viviremos más en el presente que nunca. El presente está sometido a decisión consciente y el pasado no es válido como referencia para construir hacia delante. A raíz de la pandemia, este nuevo perfil de consumidor se ha distanciado de la historia como elemento de interpretación del presente, y también del peso muerto de las inercias previas, poniéndose de manifiesto que lo que venía sucediendo no tiene necesariamente que seguir siendo así.
Por otro lado, el futuro se ha vuelto más estrecho. Si cualquier cosa puede ocurrir, ante la dificultad de controlar y planificar ante esta evidencia, ¿para qué construir mi ahora como plataforma para un futuro que seguramente no se parezca a lo que pueda planificar? Desacoplamos en mayor medida la expectativa de futuro de las decisiones del ahora.
Desde ahí se genera una actitud presentista que limita la proyección a futuro y que genera un repliegue hacia el aquí y el ahora como forma de evitar ansiedades; el foco está puesto en el futuro inmediato y el corto plazo. El horizonte temporal es más estrecho que el de antes de la pandemia. Ante esta proyección de alta incertidumbre se desarrolla una actitud de evitar retos y una menor exigencia con uno mismo como estrategia que permite simplificar la realidad y gestionar la sensación de preocupación y ansiedad.
¿La gente seguirá buscando financiación para conseguir sus proyectos (viajes, coche, estudios, etc.)?
El consumidor sale de la crisis siendo menos exigente consigo mismo, con una actitud de cierta indulgencia, más interesado en cuidarse que en ponerse a prueba o salir de su zona de confort. Existe una oportunidad para las marcas a la hora de trabajar ese área. Sin embargo, es importante recordar que el contexto económico y de incertidumbre llevará a una gestión de gastos por parte de los consumidores, y por tanto habrá que estar muy cercanos a su situación día a día.
