Fintonic ha colaborado una vez más con IESE en la presentación del II Congreso Cátedra Intent HQ en el que se ha presentado el informe sobre “la crisis de precios 2022-2023: ganadores, perdedores y estrategias de éxito”.
El congreso ha comenzado con la intervención de José Luis Suárez, Profesor Ordinario del Departamento de Dirección Financiera y director del campus del IESE en Madrid, que ha destacado que “tenemos una generación que no sabe de inflación, personas que no han tomado nunca decisiones en este tipo de contextos.” Ha indicado que esto afecta a los ciudadanos y también a gobernantes, reguladores, etc. como puede verse aquí.
A continuación, el Prof. José Luis Nueno, Titular de la Cátedra Intent HQ, Profesor de Marketing del IESE ha desgranado el estudio realizado en su Cátedra destacando que “Fintonic cuenta con una base de datos sin parangón. Extraordinaria. Muy rica en todas las categorías de compras, ingresos, etc.”, lo que permite analizar el consumo real de las personas en contraposición a lo que dicen algunas encuestas.
“Observa lo que hago, no lo que digo”, asegura el Prof. Nueno. Como ejemplo, Bares y Restaurantes es la categoría que se menciona como primera categoría a recortar pero crece un 5% en gasto en términos reales entre el primer trimestre de 2022 y el de 2023.
El entorno de los últimos años se ha caracterizado por una importante inflación de bienes no discrecionales. Es decir, que el consumidor no puede elegir si los consume o no. Nos referimos a:
- Inflación en las materias primas, energía, bienes de consumo, etc.
- Subida de tipos de interés.
El proceso del impacto de la inflación ha tenido 3 fases:
- Aumento de precios de los commodities que se transfiere directamente a los fabricantes que tardan entre 6 y 12 meses en poder repercutir a los distribuidores por lo que deterioran su margen durante ese tiempo.
- La marca de distribuidor subió antes los precios que las marcas de los fabricantes (ej. Mercadona e interproveedores). Ahora ya se han subido los precios en la mayoría de los productos y han entrado en juego las diferentes elasticidades: producto, categoría y de gasto discrecional.
- En la última fase, se observa la reacción de los consumidores. Que va desde el “downtrading” (pasar a un producto o comercio más económico) hasta el abandono de la categoría (ej. No comprar muebles o no acometer reformas o reparaciones en casa).
De esta forma, es muy importante, cuando se analizan datos de ventas en las diferentes categorías, hacerlo en términos reales para eliminar el impacto de la inflación. Esa ha sido la metodología empleada por la Cátedra Intent HQ de IESE al analizar los datos provenientes de Fintonic. Así, el share of wallet de los gastos no discrecionales (educación, seguros, alquiler, préstamos, suministros y salud) ha aumentado un 4% en el último año. Esto provoca que, de media, los consumidores tengan menor renta disponible para el resto de gastos (gastos discrecionales). Este dato ha sido calculado mediante un análisis bottom-up con datos de Fintonic y coincide con las estimaciones que hacen la mayoría de Bancos de Inversión como afirma el el Prof. José Luis Nueno.
Si entramos más en detalle en algunas de las categorías más relevantes:
- ALIMENTACIÓN: la realidad es que el consumidor está reduciendo el share of wallet de esa categoría porque es donde más cosas se pueden hacer para ahorrar en un contexto inflacionario: cambiar de comercio (ej. pasar a comprar en otro distribuidor), de categoría (ej. pasar de tomar café en cápsulas a molido), abandonar la categoría (ej. dejar de tomar mayonesa), etc. De esta forma, en términos reales, el 50% de las personas recortan en alimentación.
- MODA Y CALZADO: es la segunda categoría con más recorte pero crece en términos reales por la polarización de los consumidores ya que hay segmentos de consumidores que gastan más. En moda hay mucha intención de recorte (encuestas) pero en términos reales crece un 5% aproximadamente. Es cierto que mucha gente recorta pero otros segmentos de consumidores (renta) aumentan su gasto en la categoría.
- MUEBLES Y REPARACIONES EN EL HOGAR: son de las categorías que más sufren en share of wallet. Por ejemplo, En reparaciones, hay un recorte del 30% en términos reales.
- COSMÉTICA Y BELLEZA: en cuanto al número de consumidores, sólo el 29% de los consumidores recortan pero, los que lo hacen, reducen su gasto muy significativamente de forma que el share of wallet cae de media un 17%.
Por último, enfocando el análisis desde los consumidores:
- Muchas personas han recortado en gastos grandes pero mantienen o aumentan los gastos más pequeños (Bares y restaurantes, Moda y calzado, etc.). Recortan menos (probablemente de lo que deberían) en su gasto discrecional.
- El gasto está polarizado en renta. Las rentas bajas recortan pero las rentas altas, por el contrario, aumentan el gasto.
- Las personas mayores recortan más que los jóvenes porque las personas más jóvenes hacen menos gastos en tickets grandes por lo que se resiente menos su share of wallet en gasto discrecional.
En definitiva, si alguna vez ha existido alguna cosa como un comportamiento “normal” del consumidor, era tan solo una ilusión. Durante periodos de relativa estabilidad, llegamos a considerar “normal” lo que ha permanecido más o menos predecible. Cuando la pandemia acabó con el “business as usual”, la gente empezó a prepararse para una “nueva normalidad”. Y ésta no llegó a enraizar. Cuando los consumidores, los detallistas, las marcas y sus fabricantes empezaron a ajustarse al terreno de juego pospandémico, otra disrupción les alcanzó. La inflación es “la nueva normalidad” del día. Los costes se han disparado parece que en todas partes: energía, materias primas, trabajo y transporte, bienes de consumo, tipos de interés… Como sucede “normalmente”, estos factores influyen en los diferentes actores en grados diferentes.
